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| “王婆卖瓜”不再自夸 -- (深圳特区报) | ||||||
http://www.livcom.org 本站记者 发布于 2005-09-09 |
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上周六，一个看似平静的开盘现场潜藏了一股力量，一股颠覆传统营销模式的力量，一切，都从一纸风险提示开始，这次，佳兆业又要做什么？
底气与勇气 “XX单位存在对视情况、XX单位靠近市政路存在噪音污染、XX带花园单位的花园栏杆在角落衔接处嵌有一柱子，存在安全隐患、XX单位楼板厚度为普通楼板的两倍……”。大到社区环境，小到每一个单位的细节，佳兆业的风险提示翔实地列举了关于桂芳园8期·地中海阳光的各项缺点。开盘当天，亲临现场的每一位客户，都会事先拿到这一份资料，佳兆业的每一位销售人员都会郑重地提醒客户，请仔细阅读，谨慎购买。 在业界都还来不及反应的时候，我们的的确确又收到了来自佳兆业的一份大礼。之所以称之为“礼”，是因为在地产营销高度市场化的今天，各类营销手法已经被提到过于重要的位置，以致于经常会令人忘记营销的根本，忘却楼盘本身。 桂芳园的购买风险提示恰到好处地为楼市提了个醒，不管营销发展到多么高级的阶段，营销的根本还是要卖楼，“楼”的本身是高于一切的利益实体。同时对于业主而言，有人为他提醒，帮助他分析楼宇质素，那是何等贴心的关怀，当这种温暖来自开发商时，业主对于开发商的信赖基础必然远远超出买卖关系。 再回头看佳兆业此举的动机，经过六年的开发，桂芳园已经从一片荒芜走向一个成熟社区，用佳兆业负责人的话来说，一个楼盘在市场上卖一年，火爆一场不足为奇，但是一个楼盘要在市场上卖六年，期期火爆，就真不是件容易的事情了。特别像桂芳园，从整个社区来讲，现在已经是90％现楼了，社区有什么优缺点细心的业主们都一目了然，但对于还在施工的每个单位的优缺点却不可能看得那么仔细，所以佳兆业把它们都列举出来，让业主们能透明看楼，在桂芳园的购买行为上不存在“一时糊涂”的遗憾。 佳兆业是一个非常有勇气的企业，从不回避问题的存在，试问哪一个楼盘没有或多或少的弱势存在？只要是对业主生活不构成直接影响的合理缺憾，完全是可以赢得业主理解和接受的，但为什么深圳地产界从没有人提出？因为底气。 佳兆业经过六年的桂芳园开发，已经为自己囤积了足够的口碑，而且有强大的现楼社区作背景，小小的部分缺憾在和谐的大社区里、在优质的物管服务下、在难以预想的升值前景中根本微不足道。难能可贵的是开发商能有勇气提出来，虽然这些都是在其它楼盘里能普遍见到的客观问题，但佳兆业以这种方式，主动让业主发现，最根结的原因，还是源自于其对自己产品的超强自信，与六年开发的浑厚内力。 国际大奖低调收获 地产界的人们都会记得，2004年，首次迈入中国的国际公园协会在中国举办了一场轰轰烈烈的“国际花园社区”评选活动，首次参加国际角逐的佳兆业地产推举了旗下两大名盘：桂芳园、可园参予。在中国赛区脱颖而出后，佳兆业的两大名盘又再度与华侨城波托菲诺、万科东海岸、观澜高尔夫等几大名盘一起参与了在加拿大举行的国际赛事。最终桂芳园获得了“国际花园社区人造类金奖”，可园获得了“国际花园社区建筑规划设计类金奖”。 第一次参加国际赛事的佳兆业能与深圳顶级的一线开发商共同代表深圳出征，对其多年的开发本就是一次最直接的肯定，意外的是，佳兆业一举拿下了两项金奖，是去年整个赛事中唯一一家获得了两项大奖的企业，佳兆业的自豪感被放大到了极点。在拿奖后，也着实地宣传了好一阵子。 然而今年，当第二届国际花园社区再度举办的时候，在上一次评选中给评审留下了深刻印象的桂芳园被评委们点名推荐再度参加评选。佳兆业于是再度推举出两大项目参赛，除了桂芳园以外，还有年底即将亮相的新项目——水岸新都。 不负众望，佳兆业在本次大赛上再度收获了两项金奖。多么显赫的殊荣，然而今年佳兆业却绝对地低调处理，完全没有对外宣传，似乎把拿国际大奖已经当做平常事来对待，反而大张旗鼓地向客户们宣传桂芳园的“购买风险提示”。 这是一个鲜明的反差，准确地刻划了佳兆业在企业越发成熟后的立场转化。轻排场、重实务，用经得起挑剔的产品，来赢得市场的奖赏，赢得业主的拥戴。 “逆向”营销热卖背后 很多人可能都会问，佳兆业的“购买风险”出街后，营销是否会受阻？ 结果相反，桂芳园开盘当天现场成交两百余套，没有锣鼓、没有表演、没有激情的游说，一切都在平静中进行，看过“风险提示”后的业主们显得更为理性，购买行为也更加果断。 记者现场采访了一位准业主，他表示，其实很多楼盘都存在这样那样的问题，而且有很多都是普遍问题，有勇气说出来，就代表发展商有足够的胸怀、有足够的自信。作为卖方来讲，一般肯定是不希望有人说反话的，但发展商自己能说出来，就说明局部的小缺陷肯定阻挡不了大优势的购买价值，所以，我们看了反而放心，对楼盘、对开发商都更多了一份信心。 长期以来，人们对地产营销已经有了固定的思维模式，整个营销链条都在强调如何更巧妙地利用战略战术为楼盘做正面宣传，但营销的根本却总是容易在实践中本末倒置。佳兆业的“风险提示”从根本上巅覆了传统的营销模式，用实践与收获向市场释放出营销实务的发展方向和发展重点将会发生重大改变的信号。 传统的市场营销强调的是环境的变化，企业自身不改变，却试图改变市场，这是传统思维的最大弊端。佳兆业此次推行的逆向营销强调的是营销推广方向的变化，在购买源不变的情况下，换一个立场，解读产品，真正地从心理需求上迎合客户。这一点正是新经济下“逆向营销”的主要表现特点，就是：由顾客主导一切。 佳兆业就是很好地把握了客户的购买心理，以客户的考量角度出发，信奉自愿购买的原则，在给予购买方足够的书面提示后来完成交易，这是一个地产商成熟的标志，更是一个地产商长足发展而必然需要考虑的战略。 桂芳园收山之作——8期·地中海阳光为60万平方米的社区带来了一拨完美的热销，虽然开盘当天的销售额不是桂芳园营销史上的最高纪录，但佳兆业在这一拨热销上所赢得的掌声却是桂芳园开发史上最精彩的注解。
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